一个小众香水品牌的案例

2018-03-13 16:50:28 来源: 第三时尚 作者:
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  Frédéric Malle(下图)是独立香水制造商Editions de Parfums Frédéric Malle(简称 Malle)的创始人。下图中的他正站在其位于巴黎的香水精品店中,为一组香水编辑展示店里的最新款香水–Cologne Indelible。

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  Cologne Indelible(下图)是一款麝香古龙香水,出自调香大师Dominique Ropion,他也是Frédéric Malle的长期合作伙伴。Cologne Indelible以佛手柑、柠檬、迷迭香为基调混合麝香,调制难度极高。Frédéric Malle说,我们研究麝香已有一年半的时间,它很复杂,有些很清新,有些很模糊。

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  Frédéric Malle推出新品的过程与一般香水大牌发布新品大相径庭。没有精美诱人的包装,没有明星的自拍照,没有市场营销团队,更没有大众市场品牌惯常推出的支持原始产品销售的副产品。但从专业技术层面上来讲, 如同其它许多精品小众香水品牌一样,Malle已经能与主要香水品牌抗衡。

Frédéric Malle的品牌理念

  Editions de Parfums Frédéric Malle由Frédéric Malle创立于2000年,Frédéric Malle说自己并不喜欢“小众”(niche)这个词,“niche意味着小众,而我从未打算一直小众下去。”Frédéric Malle的高远愿景并不令人感到惊讶,他是Parfums Christian Dior创始人Serge Heftler Louiche的外孙,其叔叔是法国知名电影导演Louis Malle。他说:“我想做一个奢侈品牌,成为下一个娇兰。”

  Frédéric Malle的理念跟Serge Lutens,Jo Malone(祖马龙)很像:立志让逐渐工业化的香水行业回归初心。Frédéric Malle非常重视调香师,文章开头提到的“香水编辑”这一概念也是Frédéric Malle提出的,他认为调香师好比香水作家,而自己的角色就相当于与作家一起工作的编辑。

  他说:“这个行业的历史源于调香师制造和销售香水,发展至今已经变成大众市场公司让化学公司制造香水并冠以名人名字免税出售,我们所做的就是让调香师从市场束缚中解放出来,释放他们无限的创造力。”

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(上图:颇具人气的Jo Malone香水也属于雅诗兰黛集团)

小众香水品牌的长远理念

  公开市场中调香师面临激烈的竞争,市场上知名品牌让IFF,Givaudan和Firmenich等香水制造商调出香水样品,但只有一件会被买下。经过瓶装设计、市场营销活动之后,瓶子里所装的东西往往被忽视了,结果呢,许多调香师意志消沉。因此像Le Labo或Malle这样财务自由,聚集着一群志同道合人士,并建立长期合作关系的公司,是许多调香师梦寐以求的工作环境。

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  巴黎手工香水品牌Memo(上图)是英国Harvey Nichols高级百货公司的畅销产品,其联合创始人Clara Molloy(下图)说道:“竞争是创造的对立面。为了在竞争中获胜,你必须有个团队来决定哪款香水是赢家。它必须让总经理及其助手、总裁甚至总裁夫人都满意,此外它还得让全世界消费者满意。渐渐地,这个过程只以取悦于人为目的,于是香水制造变得很简单,加点东西让它变得甜一点,味道不够再放点麝香,什么味道流行放什么。可是,香水制造的真正体验果真如此吗?”

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  真正的体验,引用Le Labo联合创始人Fabrice Penot的话就是:“当你向我们一样创造出如此美好的东西时,你会感到这一刻是多么伟大。”Le Labo旗下的两款畅销香水Santal 33和Rose 31(下图)分别出自调香大师Frank Voelkl和Daphne Bugey,受到客户的热捧。Le Labo称消费者为“客户”(client),而不是“顾客”(customer)。

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  和Frédéric Malle一样,Fabrice Penot也从未把销售业绩作为经营计划的一部分,他说:“这听起来有点新奇,不过,如果你以赚钱为目的制造香水,那么做出来的香水闻起来也是可怕的。目前市场上99%的公司都是随大流,而我们是那1%中的一个,可以说在某些方面我们还是开创者。为何而制造香水?我们的想法很简单,就是做出能引起人们内心共鸣的东西,让生活更美好。我们公司正是基于此目的而自然发展。如今Santal33(下图)在全世界引发了小众热潮,其实最初我们推出Santal 33时并未考虑太多,只是想着让它上架,仅此而已。”

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谁更懂这些品牌?

  随着Malle和Le Labo受到越来越多公司的青睐,各种基金经理、银行家找上门来,说服他们把公司卖了。Frédéric Malle形容道:“他们非常直接,完全没有缓冲的余地,比如你刚坐下来准备跟他们吃个早饭,对方就立即跟你谈并购的事,告诉你应该怎样做才对…”

  那么,为何最终Frédéric Malle拒绝了其它所有人,选择了雅诗兰黛?事实上,Frédéric Malle是被集团荣誉主席Leonard Lauder打动的。他非常敬仰Leonard Lauder(下图)本人,而Leonard Lauder和集团CEO Fabrizio Freda曾亲自前来找他。“我们进行了非常长的谈话,最终我确信我们拥有同样的信念。我并不完全反对出售,但前提是一定要找到对的买方”,Frédéric Malle这样说道。

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  这些年,400多家小众香水品牌横空出世。Estée Lauder对Malle和Le Labo的收购,某种程度上至少能确保这两家品牌在市场上保持与众不同的特性。

  Fabrice Penot对集团提供的后备支持赞赏有加。他说随着公司发展速度日益加快,他和Edouard Roschi(Le Labo另一位联合创始人)越来越多地为财政和人力资源问题困扰。有了雅诗兰黛集团的支持,他们可以一心一意地致力于创作,其它问题都由集团来解决。

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(上图:Le Labo两位联合创始人,Fabrice Penot和Edouard Roschi)

  Fabrice Penot表示,卖给像雅诗兰黛这样的大型美容公司,除了可以获得财力支持,另一个好处就是:为品牌打开国际市场带来机会。对此Frédéric Malle也很认同,他把雅诗兰黛集团比作温室,而Malle和Le Labo这些小公司就是被款待的温室里的花朵。“他们(指雅诗兰黛)有太多的专家,比如我想去哈萨克斯坦开店,他们会告诉我,公司的某某在那,去找他就行。我们可以利用他们的资源,但怎么做还是得靠自己,他们不会告诉我们。”

  今年一月,Estée Lauder(雅诗兰黛)集团完成对Editions de Parfums Frederic Malle的收购,在此之前, 雅诗兰黛曾于去年年末收购法国手工香水制造商Le Labo。虽然官方数据未公开,不过据可靠消息估计,Le Labo每年零售额约在2000万美元至3000万美元之间,Frederic Malle的批发销售额约1600万美元以上。

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  被收购的独立香水品牌不止这两家,最近西班牙时装香水公司Puig收购了创立于1870年的英国老牌香水Penhaligon’s(下图)和法国小众香水精品店 L’Artisan Parfumeur,一系列收购有力地证明了独立香水制造商们正成为被争相抢购的对象。随着Aqua di Parma归为LVMH集团所有,Diptyque和Byredo如今同属于Manzanita Capital,资生堂计划收购Serge Lutens,许多人开始思考这样一个问题:小众香水品牌(Niche Perfume)是否不再小众?

展望未来

  只有时间才能告诉我们诸如Malle和Le Labo这样的品牌能否持续保持其辨识度。Bella Freud旗下香水调香师Azzi Glasser认为,两家品牌能否取得最后的胜利,取决于雅诗兰黛是否能留住其创始人。“如果你失去了品牌创始人的灵魂,就等于失去了这个品牌”,她说。

  还好,雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda(下图)把创始人看得很重。“创始人追求真实性的欲望以及他们的远见,于我们而言非常重要。在奢侈品行业,仅仅取悦于消费者是远远不够的,让创造性思维变得独一无二才是最根本的,也是我们最终的追求。”

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  Memo联合创始人Clara Molloy说道:“Memo定位高端客户群,每一款奢侈香水采用高级原料,旨在为客户带来高质量的闻香体验。我的梦想不是买法拉利,而是有一天,诗人会把我的梦想写成诗歌出版。”

  听起来这正与雅诗兰黛的理念倒是不谋而合。